VAI TRÒ TÀI CHÍNH TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Nhìn lại vào năm 2016, tốc độ phát triển kinh doanh của chuỗi thức ăn nhanh của McDonald dường như chậm lại. Các nhà lãnh đạo nói rằng lý do chính là thực đơn nghèo và quyết định thêm nhiều món ăn mới. Kết quả là, danh sách các thực đơn tăng gấp đôi nhưng doanh số gần như vẫn “đứng yên”. Cuối cùng, năm nay McDonald đã quyết định quay trở lại hướng cũ và loại bỏ hầu hết các chất bổ sung trước đó. Thay vào đó, công ty đã tăng một số món ăn mới cho thực đơn bữa sáng. Và trong năm 2017, doanh số của cùng một cửa hàng tăng 6%, giá cổ phiếu của công ty cũng tăng 40% theo.

Trên thực tế, các giám đốc của McDonald đã nghe về nhu cầu lâu dài của khách hàng nhưng họ bỏ qua điều đó. Bởi vì, họ nghĩ rằng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng có nghĩa là phải nâng cấp các cửa hàng và sắp xếp lại các quy trình xử lý. Trong khi đó, việc bổ sung thực đơn cho bữa trưa và bữa tối, McDonald khó điều chỉnh. Chỉ khi bạn thấy “hậu quả” của việc áp dụng kế hoạch tiết kiệm, các nhà lãnh đạo của McDonald, các nhà lãnh đạo của McDonald mới kiểm tra các lựa chọn khả thi khác.

Chia sẻ với Harvard Business Review, Bà Tiffani Bova – Chuyên gia tăng trưởng và sáng tạo toàn cầu của Salesforce và cũng là tác giả của IQ: Nhận thông minh hơn về các lựa chọn sẽ thực hiện hoặc phanh doanh nghiệp của bạn đã nói rằng: Bài học rút ra từ câu chuyện trên là Rằng doanh nghiệp sẽ đạt được sự tăng trưởng tốt nhất bằng cách làm cho mọi thứ đơn giản hơn cho khách hàng thay vì cho các doanh nghiệp. Là sự cân bằng của ngân sách chủ yếu vì giám đốc tài chính biết cách sử dụng tiền tệ theo cách thỏa đáng nhất? “

Khó khăn mà McDonald gặp phải xuất phát từ cách làm việc “theo hướng từ trong ra ngoài”, có nghĩa là những gì phù hợp cho các hoạt động và cơ sở hiện tại của công ty sẽ được ưu tiên hàng đầu, đây là sai của giám đốc tài chính mà còn Giám đốc điều hành, lãnh đạo. Lắng nghe khách hàng, nhận phản hồi là phép đo cho thấy tổ chức biết rằng thực sự quan tâm và đáp ứng nhu cầu thị trường hay không, tất nhiên để tuân theo nhu cầu đó, cần phải hiểu tình hình. Công ty đặc biệt lợi nhuận và vốn đầu tư lại.

Theo Bova, trước tiên, McDonald đã có thể ảnh hưởng đến khách hàng khi thay đổi danh sách menu theo hướng tiếp cận từ trong ra ngoài. Một số người có thể hài lòng vì có nhiều lựa chọn hơn nhưng hầu hết sẽ cảm thấy thất vọng về việc đặt hàng và nhận hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn, đây là một điều rất bất tiện trong các cửa hàng cho phép lái xe. Vòng quanh cửa hàng để đặt hàng và nhận hàng hóa mà không dừng lại (lái xe qua).

Giám đốc tài chính nghĩ rằng điều này sẽ không tốn nhiều chi phí nhưng vẫn kiếm được lợi nhuận. Tuy nhiên, thực tế là việc xử lý các đơn đặt hàng nhanh luôn là một lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt cho các cửa hàng thức ăn nhanh nói chung, vì vậy vấn đề trên có thể là nguyên nhân của doanh số của McDonald. Không tăng mặc dù khách hàng có nhiều tùy chọn hơn trong menu.

Việc mở rộng danh mục sản phẩm thường được các công ty sử dụng như một chiến lược tăng trưởng, nhưng chiến lược này có thể có nhiều hậu quả không mong muốn cho các khía cạnh khác của các hoạt động kinh doanh, bao gồm cả kinh nghiệm. của khách hàng và định vị giá trị của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhiều công ty đang có xu hướng “không nói” với chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Một cuộc khảo sát gần đây cũng cho thấy 64% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy trải nghiệm thuận tiện và đơn giản hơn.

Tuy nhiên, bà Bova cũng cảnh báo rằng các công ty và đặc biệt là giám đốc tài chính vẫn nên tuân thủ nguyên tắc này: Đây là những chiến lược tăng trưởng phải phù hợp với vốn hiện tại và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. . Khi bạn có một chiến lược phù hợp, các nhà lãnh đạo và giám đốc liên quan sẽ phác thảo nhiều bước khác nhau để thực hiện chiến lược đó. Ngay cả khi các công ty muốn mở rộng danh mục sản phẩm, việc chuẩn bị từ bên trong và việc xác định thứ tự các bước cần thực hiện đôi khi quan trọng hơn chính sự đổi mới.

Công ty hàng đầu trong giải pháp thanh toán điện tử PayPal là một ví dụ điển hình. Từng là một công ty “sáng” trong vụ nổ của lĩnh vực công nghệ thông tin và sau đó được bán cho eBay vào năm 2002 với giá 1,5 tỷ USD. Nhưng vào năm 2015, PayPal đã gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ mới. Do đó, eBay đã quyết định tách PayPal khỏi hoạt động của mình và dự kiến ​​sẽ sử dụng một cổng thông tin thanh toán khác vào năm 2020. Từ đây PayPal trở thành một công ty độc lập và phải quyết định tiếp tục theo đuổi con đường phát triển hiện tại hoặc tìm một hướng đi mới.

Với niềm tin rằng thị trường thanh toán thương mại điện tử ở Mỹ đã bị bão hòa, các nhà lãnh đạo của PayPal đã tuân theo lựa chọn thứ hai. Thay vì chỉ là một “nút trên trang web”, PayPal giờ đây trở thành ứng dụng cho nhiều dịch vụ tài chính khác nhau, đồng thời mở rộng sang các thị trường bên ngoài Hoa Kỳ. Công ty tái cấu trúc hoạt động của mình thành hai nhóm, phục vụ người tiêu dùng và đại lý thanh toán. Mỗi nhóm có thể tự do phát triển sản phẩm hoặc có được các công ty khác để khai thác thị trường của riêng mình. Chiến lược nói trên đã giúp PayPal lấy lại sự tăng trưởng nhanh chóng.

Trên thực tế, PayPal đã chuẩn bị chiến lược này từ năm 2013 trước khi phát triển đủ để tách khỏi ebay. Trong năm nay, PayPal đã mua công ty mẹ của Venmo, một ứng dụng cho phép người tiêu dùng chuyển tiền mà không cần tài khoản ngân hàng. Nhóm dịch vụ khách hàng cá nhân của PayPal cũng đã mua Xoom, một trang web chuyên cung cấp dịch vụ chuyển tiền quốc tế. Trong khi đó, nhóm dịch vụ đại lý đã phát triển vốn lưu động, một dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp nhỏ bắt đầu vào năm 2013.

Do đó, tổng khối lượng thanh toán của PayPal tăng 25%, giá cổ phiếu cũng tăng gấp đôi.

Những nỗ lực này đến từ chiến lược phân cấp của lãnh đạo cũng như khả năng tính toán giám đốc tài chính và đội ngũ bán hàng kết hợp linh hoạt để mở rộng danh mục sản phẩm cũng như cơ sở khách hàng thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm chính ban đầu.

Theo Harvard Business Review

Chuyên mục: Kinh doanh
Nguồn: hockinhdoanh.edu.vn

Nguyễn Lân Dũng

Giáo sư Nguyễn Lân Dũng là nhà khoa học hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực vi sinh vật học (wiki), với hơn nửa thế kỷ cống hiến cho giáo dục và nghiên cứu. Ông là con trai Nhà giáo Nhân dân Nguyễn Lân, thuộc gia đình nổi tiếng hiếu học. Giáo sư giữ nhiều vai trò quan trọng như Chủ tịch Hội các ngành Sinh học Việt Nam, Đại biểu Quốc hội và đã được phong tặng danh hiệu Nhà giáo Nhân dân năm 2010.